Presentato a Milano il piano strategico di rebranding “inLombardia reBrand Journey”. Con un turismo internazionale che sfiora il 70% e una spesa in crescita del 9%, la Regione punta a superare i 65 milioni di presenze entro il 2028
Non è solo un cambio di logo, ma una vera e propria rivoluzione copernicana nel modo di raccontare il territorio. Presso l’Arena Experience di Piazza Lombardia, l’Assessorato al Turismo ha svelato oggi il nuovo capitolo della promozione territoriale: “inLombardia reBrand Journey”. Sotto il nuovo claim “Solo in Lombardia”, la regione si prepara a sfidare i giganti del turismo globale con una strategia integrata che punta tutto sull’autenticità, la destagionalizzazione e un’identità coordinata che unisce le metropoli ai piccoli borghi.
Una visione sistemica per un mercato in mutamento
Il progetto, raccontato alla presenza di molti giornalisti del Gist, tra i quali – oltre al sottoscritto- Ada Mascheroni, Edoardo Stucchi, Elisabetta Pina e Matilde Depoli nasce da una necessità chiara: rispondere a un turista post-pandemico profondamente cambiato. Oggi il viaggiatore non cerca più solo una “destinazione”, ma un “significato”. La Lombardia, storicamente percepita come locomotiva economica d’Italia, rivendica ora con forza il suo ruolo di capitale della bellezza e dell’esperienza.
Il rebranding presentato oggi mira a superare la frammentazione comunicativa del passato. L’obiettivo è trasformare la pluralità lombarda — fatta di laghi, montagne, città d’arte e distretti del design — in un ecosistema unico e riconoscibile. Come sottolineato durante la presentazione, il concetto di “Solo in Lombardia” vuole evidenziare l’esclusività di un territorio dove la modernità più spinta convive a pochi chilometri di distanza con tradizioni rurali millenarie.
Le parole dell’Assessore Debora Massari
“Questo progetto rappresenta una scelta politica precisa e lungimirante,” ha dichiarato Debora Massari, Assessore al Turismo, Marketing Territoriale e Moda di Regione Lombardia. “Investire in un’identità forte e condivisa è l’unico modo per parlare ai mercati globali senza perdere l’autenticità che ci contraddistingue. Il turismo oggi deve costruire connessioni emotive e offrire esperienze coerenti con le aspettative di pubblici sempre più segmentati.”
L’Assessore ha poi rimarcato il cambio di paradigma: “Abbiamo scelto di superare le logiche di comunicazione episodiche. Con questo percorso avviamo una narrazione continua, supportata da una pianificazione mirata sui mercati europei e long-haul. Non vogliamo semplificare la complessità della nostra regione, ma organizzarla strategicamente affinché pubblico e privato lavorino in sinergia.”
I numeri del successo: un 2025 da record
A dare solidità alla nuova visione ci sono i dati dell’Osservatorio regionale. Il 2025 si è chiuso con numeri straordinari: 22,4 milioni di arrivi e 56,8 milioni di pernottamenti, segnando un incremento del +7,2% rispetto all’anno precedente. Un dato che impressiona se confrontato con la media nazionale, ferma a un pur positivo +3%.
La vera forza della Lombardia risiede però nella sua capacità di attrarre visitatori dall’estero. Il turismo internazionale rappresenta oggi il 68% delle presenze totali, con una permanenza media di 2,8 notti. Se l’estate resta il periodo di punta per gli stranieri, i mesi invernali vedono una tenuta importante grazie al mercato domestico (45% della quota tra novembre e gennaio), segnale di un sistema turistico capace di restare attivo 365 giorni l’anno.
Destagionalizzazione e fuga dai capoluoghi
Uno dei dati più interessanti emersi dall’analisi riguarda la distribuzione geografica dei flussi. La Lombardia sta riuscendo nell’impresa di decongestionare i grandi centri: nel 2025, il 60% delle presenze si è concentrato fuori dai capoluoghi, privilegiando borghi, aree montane e contesti rurali.
Questa tendenza riflette la crescente domanda di turismo sostenibile e “lento”. I laghi e le valli lombarde non sono più solo mete di gita fuori porta, ma destinazioni di riferimento per il mercato internazionale. Sul fronte della spesa, i dati Mastercard confermano la vitalità del settore: +9% di transazioni turistiche nel 2025. Se la Germania resta il primo mercato, si registra un’esplosione di visitatori da Polonia, Turchia e Regno Unito, mentre sul lungo raggio dominano gli USA, seguiti da una Cina in forte ripresa.
Road to 2028: l’obiettivo 65 milioni
Il “reBrand Journey” non guarda solo al presente, ma traccia la rotta per il prossimo triennio. Le previsioni sono ambiziose ma sostenute dai trend attuali: già nel 2026 si punta a superare la soglia psicologica dei 60 milioni di pernottamenti, con l’obiettivo di arrivare a oltre 65 milioni entro il 2028. Si tratterebbe di una crescita del 16% in soli tre anni.
Per raggiungere questi traguardi, la Regione ha pianificato un’attivazione massiccia. Oltre alla campagna di lancio istituzionale, verranno attivati focus verticali su asset strategici come l’enogastronomia, lo sport, l’artigianato d’eccellenza e i grandi eventi. Un ruolo chiave sarà giocato dal digitale, con il coinvolgimento di local ambassador e content creator capaci di raccontare la Lombardia attraverso gli occhi di chi la vive, puntando a community globali sempre più specifiche.
La sfida è lanciata: con “Solo in Lombardia”, la regione smette di essere solo il motore economico d’Italia per confermarsi definitivamente come una delle destinazioni esperienziali più desiderate al mondo.
