Con l’edizione di Matera, Travel Hashtag, il think tank creativo sul turismo raggiunge la XXV edizione in Italia. La tappa in Basilicata del Travel Hashtag Advisory ha avuto come tema “From Heritage to Hype – Il turismo culturale che parla al mondo”, trasformando Casa Cava in una sala conferenze parecchio suggestiva che ha dato vita ad un laboratorio di idee sul futuro delle destinazioni culturali.
Nicola Romanelli, creatore del format e anima della community che gira attorno all’evento, Zaira Magliozzi, consueta conduttrice, e tanti ospiti, compreso il Sindaco di Matera, Antonio Nicoletti, già direttore dell’Apt protagonista del “cambiamento” della città dei Sassi, e il consigliere del Ministero del Turismo, On. Gianluca Caramanna hanno dato vita ad un dibattito pieno di spunti e dal tenore interessante.
La scelta della città dei Sassi non è stata casuale.
Dopo il percorso che l’ha vista protagonista come Capitale Europea della Cultura nel 2019, Matera ha continuato a rappresentare un modello di rigenerazione urbana e identitaria attraverso il turismo. L’evento ha ribadito proprio questo: il patrimonio non è solo memoria, ma leva strategica capace di generare valore economico, sociale e reputazionale.
Cultura come strategia di attrattività
La giornata si è aperta con un’analisi dei trend e delle preferenze nelle prenotazioni delle città d’arte italiane, offrendo uno spaccato sui nuovi comportamenti dei viaggiatori. È emerso come l’esperienza culturale venga sempre più cercata in chiave immersiva, personalizzata e integrata con altri elementi del soggiorno, dall’enogastronomia agli eventi.
Il panel “Cultura come Strategia: l’Italia che Attrae” ha approfondito il passaggio da una promozione tradizionale a una narrazione contemporanea dei territori. Il confronto tra accademici, amministratori e operatori ha sottolineato la necessità di costruire un racconto coerente, capace di parlare ai mercati internazionali senza perdere autenticità. La cultura, è stato ribadito, deve diventare un linguaggio vivo, in grado di dialogare con nuove sensibilità e pubblici trasversali.
Narrazione, tecnologia e capitale umano
Un altro focus centrale ha riguardato l’evoluzione del racconto dei territori. Nel panel “Luoghi, Persone e Tecnologia” si è discusso di come l’identità locale possa essere valorizzata attraverso strumenti digitali, community e piattaforme innovative. La tecnologia è stata descritta non come fine, ma come mezzo per amplificare storie, volti e tradizioni, rendendo il viaggio un’esperienza partecipativa.
Grande attenzione è stata dedicata anche al tema delle competenze. Con “Human Capital Revolution” il dibattito si è spostato sulle professionalità che guideranno il turismo culturale nei prossimi anni enfatizzando aspetti fondamentali quali formazione, managerialità, intelligenza artificiale e capacità di integrare sostenibilità e innovazione, indicati come asset imprescindibili.
È emersa la necessità di investire su figure ibride, capaci di coniugare cultura, gestione e visione internazionale.
Matera, laboratorio di futuro
Successivamente la fireside chat “Matera, Domani” ha offerto una riflessione sulle traiettorie di sviluppo della città. Il dialogo ha toccato temi quali qualità della vita, equilibrio tra flussi turistici e tutela del patrimonio, nuove strategie di attrattività e destagionalizzazione per ottimizzare e rendere sempre più appetibile una destinazione. Matera è stata raccontata come un cantiere aperto, impegnato a consolidare i risultati raggiunti e a costruire un modello di crescita consapevole.
MICE, wedding e food heritage: nuove leve di valore
La seconda parte dell’incontro ha ampliato lo sguardo su segmenti in forte espansione.
Il turismo MICE è stato analizzato come opportunità concreta per le città d’arte, capaci di offrire contesti identitari unici per meeting ed eventi. L’integrazione tra patrimonio culturale e business tourism è stata indicata come chiave per generare flussi qualificati e meno legati alla stagionalità.
Il wedding tourism è stato trattato come un altro interessante filone, presentato come vera e propria industria culturale, in grado di attivare filiere creative, artigianato, ospitalità e servizi. Un settore che, se ben governato, contribuisce a rafforzare l’immagine internazionale delle destinazioni.
Infine, il panel dedicato al “food heritage” ha ribadito il ruolo dell’enogastronomia come motore di viaggio. Sempre più apprezzato dagli stranieri, l’enfatizzazione delle tradizioni culinarie, produzioni locali e narrazione del gusto ne sono parti integranti e riconosciute come strumenti fondamentali per attrarre viaggiatori alla ricerca di autenticità e senso del luogo.
Dal patrimonio all’hype, senza perdere identità
La giornata si è conclusa con una sintesi che ha riportato al titolo dell’evento: passare dall’heritage all’hype non significa cedere alla moda, ma rendere il patrimonio capace di parlare il linguaggio del presente.
L’appuntamento di Matera ha così confermato la centralità del turismo culturale nel posizionamento internazionale dell’Italia, evidenziando l’urgenza di una governance integrata tra pubblico e privato. Più che un semplice convegno, Travel Hashtag si è rivelato un momento di visione condivisa: un invito a trasformare cultura, competenze e innovazione in strumenti concreti per costruire il turismo di domani.
