Una ricerca promossa da Bit 2017 e condotta dal Master in Economia del Turismo dell’Università Bocconi rivela che oggi il lusso viene percepito come un’esperienza unica più che un prodotto, un comportamento di consumo che tende a estendersi oltre i target degli ultra-ricchi. Per cogliere le opportunità di un mercato che crescerà del 6,5% l’anno nel prossimo decennio, fondamentale puntare sulla personalizzazione e l’identità: l’Italia è la meta luxury preferita nel mondo. I risultati completi saranno presentati durante Bit, dove al Luxury è dedicata un’area con numerose iniziative di networking.
Milano, 29 marzo 2017 – Il lusso? Oggi è una condizione dello spirito più che il possesso di beni materiali. Una concezione che mette in primo piano le esperienze, prima fra tutti il viaggio, davanti agli oggetti che “fanno status”. È un po’ questo il fil rouge che emerge da Il turismo di lusso: stato attuale e potenzialità, ricerca sul segmento luxury promossa da Bit 2017 e condotta da Magda Antonioli Corigliano, Direttrice Master in Economia del Turismo (MET) dell’Università Bocconi e da Sara Bricchi, Ricercatrice del MET – Università Bocconi, che ha confrontato diversi dati e indicatori per tracciare le tendenze del prossimo futuro.
Un segmento in crescita che anticipa i trend generali
Secondo un sondaggio 2017di Skift, ripreso dalla ricerca, seppur con differenze sensibili tra i diversi paesi oltre il 50% degli intervistati ha dichiarato di preferire un’esperienza di viaggio ad un bene materiale di lusso. La soggettività connessa a questa visione del lusso pone nuove sfide agli operatori del settore, legate all’esclusività e alla personalizzazione del servizio, ma soprattutto alla segmentazione del mercato e alla definizione di un bacino di domanda potenziale. Essere quindi in grado di comprendere le motivazioni dei luxury traveler, non solo consentirà di offrire loro un prodotto/servizio sempre più customizzato (pertanto dal maggior valore aggiunto), ma di capire cosa muoverà tra qualche anno il mercato nel suo complesso e di predisporre un’offerta adeguata.
IE Premium and Prestige Business Observatory (2015) stima che “ogni 8 euro spesi nel travel nel mondo, 1 è per un viaggio di lusso”. E i numeri dicono che il comparto continuerà a crescere a livello globale per tutto il prossimo decennio: +6,2% annuo fino al 2025 contro +4,5% del settore travel nel complesso (Amadeus, 2016). Tuttavia l’importanza del turismo di lusso non si limita al suo giro d’affari (Secondo Altagamma e Bain, nel 2016 poco meno di 300 miliardi di euro solo per Hôtellerie, F&B e Crociere). È anche e soprattutto dovuta al fatto che questo segmento è in grado di anticipare tendenze e comportamenti di consumo del turismo nel suo complesso.
Chi sono i viaggiatori luxury?
Si stima che nel mondo vi siano circa 14 milioni di HNWI (High Net Worth Individuals, persone con elevato reddito disponibile – Capgemini, 2015) e 2.100 miliardari (Hurun, 2015), a cui è necessario sommare tutti coloro che si rivolgono solo saltuariamente a prodotti e servizi di lusso (è sempre meno netta la distinzione tra premium e luxury). È infatti l’effettivo comportamento di consumo, e non tanto criteri socio-demografici, a definire chi sono i luxury traveler.
Anche se è sempre più diffusa la pratica del Bluxury (viaggi business a cui viene aggiunta una componente luxury), si tratta in gran parte turisti leisure (74% – IPK, 2015), interessati a tour, short break in destinazioni urbane, mare e crociere, provenienti ad oggi principalmente da Stati Uniti, Cina, Giappone, Canada e Australia (in Europa: Regno Unito, Francia e Germania). Sono però i mercati emergenti a mostrare una crescita maggiore: Cina +12,2%, India +12,8%, Russia +9%, Paesi del Golfo +4,5%. (Amadeus, 2016) Questi ultimi da tenere in considerazione anche in relazione alle loro capacità di investimento.
Ciò che li accomuna è la ricerca di esperienze, intese come accesso a qualcosa di unico, per pochi selezionati (“a money-can’t-buy experience”), di innovativo, caratterizzate da alti livelli di qualità e personalizzazione, che suscitino emozioni e ricordi/storie da condividere, o che consentano di apprendere nuove conoscenze/praticare o perfezionare skill già acquisite (“esperienze trasformative”). Si calcola che, a livello globale, le esperienze rappresentino il 55% della spesa per il segmento luxury (Lux Redux) e siano soprattutto connesse a enogastronomia, arte (intesa soprattutto come contemporanea), wellness-fitness e sport estremi, shopping. Si può affermare che sia l’intero viaggio a farsi esperienza: dalla digital experience in fase di prenotazione (internet risulta la prima fonte di informazione, nonché canale di prenotazione per i luxury traveler – il 72% si rivolge direttamente al sito dell’hotel o della compagnia aerea – Resonance, 2016), al trasporto aereo, al soggiorno in hotel (sempre più immerso nel tessuto e nella cultura locali), al rientro a casa al termine del viaggio con la condivisione del proprio vissuto.
Il ruolo della filiera
Questo concetto di lusso stimola gli operatori turistici a comprendere qual è il proprio ruolo all’interno della filiera: per poter offrire un maggior valore aggiunto al cliente (si calcola che gli HNWI spendano in media 3.265 euro a persona a viaggio – Visa) è infatti necessario comprendere come ci si inserisce all’interno dei suoi piani di viaggio, nonché quali siano i suoi bisogni ed i suoi desiderata nella situazione contingente. Da questo quadro emerge come cruciale sia il ruolo giocato dagli intermediari: se il 70% dei luxury traveler sceglie tour indipendenti (Visa), la maggior parte di essi ricerca però anche l’esperienza di un consulente, che sia un concierge o un operatore dell’intermediazione, che sia in grado di tradurre le necessità e i sogni del singolo in un’esperienza tailor-made, nonché di metterlo in contatto con i brand e le realtà del lusso nella destinazione.
Chiave è quindi il ruolo della filiera, che non deve risultare composta di semplici fornitori di servizi, ma di professionisti in grado di dialogare e cooperare, tanto a livello verticale, quanto a livello di destinazione, per offrire un unico prodotto esperienziale omogeneo ed unitario, il viaggio di lusso, in cui le diverse componenti risultino sincronizzate.
La tecnologia e il mobile giocano sicuramente un ruolo funzionale importante in questo ambito e l’utilizzo intelligente delle “tracce digitali” lasciate dai luxury traveler consente di ottenere informazioni preziose su preferenze e comportamenti di consumo utilizzabili per migliorare tanto il prodotto/servizio offerto, quanto le operations. Non bisogna però dimenticare come in questo segmento è la relazione umana a fare la differenza ed è pertanto particolarmente importante prestare attenzione alle Risorse Umane, ed in particolare al personale di contatto, con azioni specifiche di talent scouting, training, motivazione, employer branding e retention.
Lo studio si chiude con un focus sull’Italia da cui emerge come, nonostante il nostro paese risulti stabilmente meta più desiderata dai luxury traveler stranieri (si pensi soltanto ai ranking di Virtuoso, Travel Leaders Group o Traveller Made che anche quest’anno ci vedono primeggiare), vi siano ancora margini di miglioramento sia per quanto riguarda gli arrivi, sia per ciò che concerne la spesa. Per poter far ciò, come emerso dalle interviste condotte con operatori ed esperti del settore è necessario far leva su cultura e identità rivedendola in chiave contemporanea.
La ricerca completa sarà presentata durante Bit 2017, dove il Luxury è protagonista di un’area dedicata che, oltre a presentare una selezione dei migliori operatori e destinazioni attivi nel segmento, prevede una serie di attività di networking, in un ambiente riservato e in linea con il target, per favorire il match-making tra domanda e offerta.
Per tutte le informazioni aggiornate sulla manifestazione: www.bit.fieramilano.it, @bitmilano #Bit2017.
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