Il turismo culturale e nelle città d’arte vale il 56,8% della spesa degli stranieri in Italia.
Con il nuovo cluster Culture, Heritage & UNESCO del progetto Why | Travel by Motivation, la BIT 2027, Borsa Internazionale del Turismo mette al centro il “perché” del viaggio.
Le città d’arte e i luoghi storici restano saldamente in cima ai desideri dei viaggiatori internazionali, ma a cambiare radicalmente è l’approccio al viaggio: oggi chi parte cerca il contesto, l’atmosfera e l’autenticità del territorio prima ancora della singola attrazione. Bit – Borsa Internazionale del Turismo, organizzata da Fiera Milano e in programma dal 9 all’11 febbraio 2027, intercetta questa evoluzione portando al centro dell’agenda il cluster Culture, Heritage & UNESCO, parte del nuovo impianto espositivo Why | Travel by Motivation.
«Con Why | Travel by Motivation mettiamo al centro il “perché” del viaggio, ciò che orienta davvero le scelte delle persone – spiega Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano – La cultura risponde a un bisogno di senso che nessuna tecnologia può sostituire. Dedicarle un cluster dedicato significa offrire al mercato chiavi di lettura concrete e nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta».
I numeri del fenomeno: come cambia la fruizione del patrimonio
Secondo le elaborazioni del Centro Studi Turistici di Firenze per Confesercenti su dati Banca d’Italia, il turismo culturale e nelle città d’arte genera 21,6 miliardi di euro, pari al 56,8% dell’intera spesa straniera per vacanze in Italia. A crescere a ritmi sostenuti (+15,7%) è soprattutto la voce “altri servizi”, che comprende visite guidate, ed esperienze su misura. I dati ISNART confermano la cultura come prima motivazione di visita per il 45% dei turisti esteri, mentre i 1.024 comuni a vocazione culturale e paesaggistica concentrano da soli il 63% delle presenze turistiche nazionali (Federculture).
La presenza di un’alta quota di repeater (viaggiatori che ritornano nel Paese) sta spingendo l’offerta ad allargare il concetto stesso di patrimonio: non più solo grandi monumenti, ma mestieri artigiani, filiere enogastronomiche, mercati identitari e turismo delle radici. Una dinamica confermata dalla European Travel Commission (ETC), che rileva una crescita dello slow travel (dal 22% al 26% in un anno) e una forte preferenza (42%) per itinerari pluri-destinazione.
Tecnologia, Gen Z e nuove modalità di ispirazione
Il panorama dell’ispirazione turistica vede la tecnologia svolgere un ruolo di primo piano: circa il 20% dei turisti stranieri ha utilizzato l’Intelligenza Artificiale per pianificare la propria vacanza in Italia (ISNART), mentre indagini Marriott Bonvoy indicano che un viaggiatore su due se ne avvale per documentarsi. Tuttavia, la mediazione umana rimane il pilastro fondamentale per filtrare i contenuti, valutare i tempi reali e garantire un’esperienza di viaggio autentica.
Particolarmente significativa è la spinta della Gen Z: ETC registra un incremento del +21% nelle intenzioni di viaggio per i giovani tra i 18 e i 24 anni, mentre il 31% della Gen Z dichiara di aver partecipato nell’ultimo anno ad attività dedicate alle culture locali (Booking.com). Un pubblico giovane che si ispira prevalentemente tramite i canali digitali e social, imponendo al settore la sfida di costruire proposte culturali flessibili e trasparenti nei costi.
Un punto d’incontro per il business internazionale
Il cluster Culture, Heritage & UNESCO di Bit 2027 si propone come la piattaforma ideale per connettere DMC culturali, guide specializzate, dimore storiche ed enti del patrimonio con una rete selezionata di buyer internazionali. Attraverso agende digitali profilate e sessioni di speedy meeting, gli operatori potranno strutturare nuove sinergie commerciali.
L’approfondimento tematico proseguirà all’interno del Travel Makers Fest, la cui edizione 2027 sarà incentrata sul tema The Power of Trust, riaffermando la fiducia e la relazione autentica con i territori come primi criteri di scelta per il turismo del futuro.
