Correre, pedalare, sciare, camminare, tifare. Sempre più spesso il viaggio nasce dal desiderio di muoversi. Il turismo sportivo, oggi, è una delle chiavi più dinamiche per comprendere come stanno cambiando il modo di viaggiare e le stesse destinazioni: non più solo luoghi da vedere, ma da vivere, attraversare e raccontare.
A questa tendenza crescente dedica ampio spazio BIT 2026, in programma a Fiera Milano (Rho) dal 10 al 12 febbraio, con un focus mirato alla relazione tra movimento, esperienza e sviluppo sostenibile.
BIT 2026 e il Travel Makers Fest: lo sport come linguaggio del viaggio
L’edizione 2026 della Borsa Internazionale del Turismo vuole ribaltare il punto di vista tradizionale: non partire dal prodotto o dalla destinazione, ma dalla persona, dal “travel maker”, colui che progetta e vive il viaggio.
Al centro di questo approccio c’è il Travel Makers Fest, cuore culturale dell’evento, dove incontri e talk esploreranno lo sport come strumento di racconto e attrattività territoriale.
Uno degli appuntamenti più attesi è “Turismo sportivo: Langhe, Toscana, Fiandre. Quando i luoghi accendono la passione”, che mostrerà modelli virtuosi di integrazione tra sport, cultura e paesaggio.
Interverranno Michele Pescini, coordinatore delle “Strade Bianche” del Chianti, Bruno Bertero per le Langhe e la Direzione Turismo delle Fiandre, con il ciclismo come filo conduttore identitario.
Altro tema centrale sarà l’impatto dei grandi eventi con l’incontro “Olimpiadi. E dopo? L’onda lunga degli eventi sportivi nelle città olimpiche”, che vedrà la partecipazione di figure come Enric Truñó (Barcellona 1992) e Tommaso Sacchi (Assessore alla Cultura di Milano), in vista dei Giochi Milano Cortina 2026.
Si parlerà poi del calcio come fenomeno culturale globale nel talk “Gioco di squadra. Come il calcio trasforma il brand delle città” e dell’integrazione tra sport e promozione internazionale con “Il Giro d’Italia per il sistema Paese”, a cura di BWH Hotels e RCS Sport.
L’agenda sarà completata dai forum dedicati alla mobilità e ai nuovi modi di viaggiare, come Nessun luogo è lontano e BIT Mobility Forum, dove lo sport viene letto come motore di sostenibilità, connessione e scoperta.
Un mercato in forte crescita
I numeri confermano la forza di questa tendenza. Secondo Fundamental Business Insights, il turismo sportivo globale valeva 918 miliardi di dollari nel 2025 e potrebbe superare i 4,6 trilioni entro il 2035. Oggi rappresenta circa il 10% della spesa turistica mondiale (UN Tourism), con l’Europa in posizione di leadership (39,1% del mercato).
In Italia, secondo ENIT, ISTAT e Banca d’Italia, il segmento ha registrato nel 2025 una crescita del 3,3%, con oltre 479 milioni di presenze turistiche e un contributo all’economia nazionale pari a 237,4 miliardi di euro (WTTC), sostenuto da grandi eventi e da una crescente domanda di esperienze sportive e outdoor.
Dalla competizione all’esperienza: il nuovo paradigma del turismo sportivo
Lo sport non è più solo l’evento o la gara, ma un linguaggio narrativo con cui le destinazioni costruiscono identità e relazioni. Dalle grandi Olimpiadi al cicloturismo, il turismo sportivo si muove tra esperienze attive e lifestyle sostenibile, creando nuovi flussi destagionalizzati e un rapporto più autentico con i territori.
Il calcio rimane il catalizzatore globale per eccellenza: dai Mondiali 2026 in Nord America agli stadi iconici — come il Bernabéu di Madrid, Wembley, Maracanã e San Siro — il pallone muove tifosi-viaggiatori e miliardi in indotto turistico. Solo l’ultimo Clásico tra Real Madrid e Barcellona ha generato a Madrid oltre 60 milioni di euro di ricaduta diretta.
Ma l’Italia vive anche il fenomeno del tennis: con tre italiani nelle top ten mondiali, il 2025 ha visto record di presenze agli Internazionali di Roma e alle ATP Finals di Torino, per oltre 360.000 biglietti venduti.
Le destinazioni che si raccontano attraverso lo sport
Tra i casi di successo, spicca la Polonia, Destination Partner di BIT 2026, che unisce sport outdoor, natura e turismo sostenibile con le sue direttrici ciclabili EuroVelo e progetti come Velo Małopolska.
In Italia, la Lombardia si conferma laboratorio di turismo sportivo integrato, con iniziative come la Ciclovia VENTO, progetti di mobilità dolce e gli eventi di montagna come Enjoy Stelvio Valtellina. Secondo Holidu, tre sue località – Livigno, Bormio e Madesimo – sono tra le mete sciistiche più amate dagli italiani.
Anche a livello globale, il turismo sportivo assume forme diverse: la Repubblica Dominicana punta su surf e golf, la Thailandia coniuga sport e benessere, mentre gli Stati Uniti consolidano la propria leadership nell’organizzazione di grandi eventi outdoor e sportivi.
Milano Cortina 2026: l’effetto volano dei Giochi Olimpici
I Giochi Invernali di Milano Cortina saranno un acceleratore straordinario per il turismo sportivo italiano. Uno studio di Banca Ifis (dicembre 2025) stima un impatto economico complessivo di 5,3 miliardi di euro e 14.000 nuovi posti di lavoro.
Gli investimenti – pari a 3,5 miliardi di euro – si concentrano in gran parte su mobilità e rigenerazione urbana. La Lombardia guiderà con 2,4 miliardi di investimenti, seguita da Veneto e Trentino-Alto Adige, dove i benefici territoriali sono stimati in oltre 1,4 miliardi di valore della produzione.
BIT 2026: la piattaforma dove contenuti e mercato si incontrano
Con il Travel Makers Fest e il suo ampio programma di incontri, BIT 2026 si propone come hub professionale e culturale del turismo del futuro, in cui lo sport diventa una leva strategica per la pianificazione di esperienze, strategie di branding e sviluppo sostenibile.
Un appuntamento che riunirà esperti, istituzioni, destinazioni e operatori per progettare insieme una nuova idea di viaggio: quella che nasce dalla voglia di muoversi.
