I NUOVI STRUMENTI DI MARKETING E PROMOZIONE
Il dato della Banca d’Italia, sulla spesa degli stranieri nel periodo gennaio-settembre 2010, di 23.733 milioni di euro (+0,9% rispetto allo stesso periodo del 2009), consente di immaginare una positiva chiusura di fine anno.
Questo trend in salita è in linea con le risultanze del Monitoraggio, condotto sui principali mercati dell’incoming italiano dalla rete estera dell’ ENIT-Agenzia, che fotografa una generale tenuta della destinazione Italia sui mercati internazionali, un andamento positivo per le Festività natalizie, buone prospettive per il 2011.
I segnali più confortanti provengono dai mercati oltreoceano: in USA e in Canada i T.O contattati registrano un aumento di vendite (+25%) in favore delle grandi città d’arte italiane e della montagna; in Cina oltre alla richiesta di turismo culturale e leisure, in questo periodo sono privilegiati il turismo business e MICE; ottime le performance anche dall’India (+29%) con grande richiesta dell’offerta laghi, montagna, città d’arte minori e business. In Asia il Giappone ha avuto nel 2010 una netta ripresa dei viaggi all’estero, dove l’ Italia si è ritagliata una posizione importante.
Sul fronte europeo i mercati di area tedesca – Germania, Austria e Svizzera – mostrano un andamento stabile o in crescita presso gli operatori che trattano l’Italia; la montagna, seguita dalle grandi città d’arte, è il prodotto privilegiato.
Positivo il trend di vendite anche presso i T.O. inglesi nonostante la stagione 2010 sia stata, sul fronte del turismo outgoing britannico, ancora in flessione.
In Svezia la destinazione Italia ha avuto una ottima performance nel 2010, ma il periodo natalizio resta marginale, poiché i turisti ricercano maggiormente le mete calde per vacanze "sea and sun".
Dalla Russia si registrano elevate percentuali d’incremento delle vendite del catalogo Italia per il Natale (+24%), in linea con il trend dell’anno in corso.
Per potenziare le attività a supporto della promozione dell’immagine dell’Italia turistica nel mondo, ma anche per razionalizzare l’azione strategica dell’ Agenzia per il 2011, l’ ENIT ha messo in campo una serie di strumenti innovativi tra i quali, il nuovo Regolamento per i soci del Club Italia e la nuova Carta dei Servizi.
"Tra le novità individuate per dare una diversa connotazione ad un Club che, da sempre, rappresenta l’eccellenza e la professionalità del turismo nel nostro Paese, ma anche per marcarne la personalizzazione – spiega il Presidente, Matteo Marzotto -vale la pena ricordare la suddivisione in tre tipologie di aderenti (Standard, Gold e Platinum); l’organizzazione di una giornata annuale del Club Italia e l’istituzione degli Italian Tourism Award che verranno assegnati a coloro che si distingueranno per la loro attività di promozione; l’organizzazione di seminari tematici. Ci stiamo muovendo secondo una cultura della professionalità e dell’innovazione perché il marketing strategico richiede capacità manageriali e strumenti tecnologici moderni ed efficienti. Con la nuova Carta dei Servizi che abbiamo varato – aggiunge Marzotto – i servizi tradizionalmente offerti dall’ Agenzia si trasformano e si rinnovano per allinearsi alle esigenze del mercato, puntando sulla qualità. "
"Il Destagionalizzatore – spiega il Direttore Generale, Paolo Rubini – è l’altro Progetto innovativo che l’Agenzia mette a disposizione delle Regioni e degli operatori. Si tratta di uno strumento di supporto all’attività di promozione e marketing che focalizzando il trend dell’ outbound da 22 paesi, i target della domanda estera, i prodotti richiesti in ogni mese dell’anno, le Regioni che annoverano tali prodotti nella propria offerta, permette in tempo reale una programmazione strategica in ogni periodo dell’anno, riducendo di fatto la stagionalità. "
"Le priorità operative nel processo di rinnovamento in atto all’ ENIT, riguardano anche le architetture vere e proprie del sito web che si affianca, pur rimanendo nell’ambito prettamente istituzionale, allo strumento di informazioni al turista costituito dal Portale italiano del turismo, www.italia.it – continua Rubini. E’ una piattaforma agile – in sviluppo progressivo al fine di completare la localizzazione in tutte le lingue di mercato e di integrare la presentazione delle sedi all’estero – in linea con gli orientamenti grafici più recenti del panorama Web e capace di incorporare tutti gli strumenti preesistenti al servizio delle Imprese turistiche. Mette a disposizione del Portale del turismo nazionale gli archivi e i dati, suo patrimonio storico, dedicati più prettamente all’informazione turistica, i quali possono essere consultati direttamente dal sito www.italia.it ."
15 dicembre 2010

A cura della Direzione Centrale Programmazione e Comunicazione
La congiuntura economica e turistica internazionale
La ripresa economica a livello internazionale è ormai consolidata, pur rimanendo elevati alcuni rischi, in particolare legati al debito pubblico ed al sistema finanziario; le stime del Fondo Monetario Internazionale[1] <#_ftn1> prevedono per il 2010 un aumento del PIL mondiale pari al 4,8%. Le economie emergenti guidano la ripresa economica – in testa Cina e India rispettivamente con +10,5% e +9,7% – mentre le economie avanzate presentano ritmi di crescita più contenuti (+2,7%). Interessanti anche i dati sui consumi privati reali, in forte ripresa nelle economie emergenti, in aumento, ma con tassi inferiori, in quelle avanzate.
Le previsioni per il 2011, infine, stimano una crescita del PIL a livello internazionale pari al 4,2%.
In linea con la ripresa economica mondiale, l’andamento degli arrivi internazionali nel 2010 ha presentato un trend positivo: secondo le stime dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (Barometro, ottobre 2010) gli arrivi sono cresciuti del 6,8% nei mesi di gennaio-agosto 2010; sulla base dell’attuale trend, quindi, l’intero anno dovrebbe chiudersi con un incremento di arrivi pari al 5/6%.
Sul fronte degli introiti valutari, il primo semestre ha fatto registrare un aumento pari al 5/6% (in linea con l’andamento degli arrivi internazionali).
La crescita stimata per gli arrivi internazionali nell’anno 2011 è del 4%.
I dati dai principali mercati per il Natale 2010 – vendite Italia presso i T.O.
In fase di elaborazione, i dati per il consueto Monitoraggio di Natale presso la domanda straniera, condotto per il tramite degli Uffici ENIT all’estero, mostrano un andamento positivo per l’Italia nelle prossime festività natalizie.
In linea con la generale ripresa del turismo internazionale in Italia nel corso del 2010, anche per le festività di Natale i dati trasmessi dai principali T.O. stranieri contattati indicano una buona performance delle vendite della nostra offerta turistica.
Sul fronte europeo, i mercati di area tedesca – Germania, Austria e Svizzera – mostrano un andamento stabile o in crescita presso gli operatori; la montagna, seguita dalle grandi città d’arte, è il prodotto privilegiato.
Positivo il trend di vendite anche presso i T.O. inglesi, nonostante la stagione 2010 sia stata, sul fronte del turismo outgoing britannico, ancora dura ed in flessione.
In Svezia la destinazione Italia ha avuto una ottima performance nel 2010 ma il periodo natalizio resta marginale poiché i turisti ricercano maggiormente le mete calde per vacanze "sole e mare".
Elevate invece le percentuali di incremento delle vendite Italia per il Natale in Russia, in linea con l’andamento dell’intero anno.
Oltreoceano, gli operatori contattati in USA e Canada mostrano sostanziosi incrementi per le vendite Italia in occasione del Natale, in linea con la ripresa dei viaggi registrata nel corso dell’anno.
In Asia, il Giappone ha avuto nel 2010 una netta ripresa dei viaggi all’estero; l’Italia presenta per l’intero anno un bilancio positivo ma per le festività natalizie si riscontra una modesta riduzione di flussi a causa della interruzione di voli diretti da parte della Japan Airlines (dal mese di ottobre) che ha comportato anche cancellazioni.
Cina e India continuano a segnare incrementi importanti.
I principali mercati europei nel dettaglio
Germania
Per il Natale, le vendite presso i grandi T.O. interpellati appaiono positive: in particolare, TUI, ITS e FTI Touristik mostrano incrementi rispettivamente dell’11%, del 25% e del 70%; Dertour, pur non indicando numeri precisi, dichiara aumenti a due cifre per le vendite di pacchetti natalizi mentre Thomas Cook/Neckermann indica una stabilità.
In generale la montagna si conferma il prodotto principe della vacanza di Natale, seguono le grandi città d’arte. Fra le regioni più gettonate, al primo posto il Trentino Alto Adige ed a seguire Veneto e Lazio.
L’anno turistico 2009/2010 si è concluso in Germania con ottimi risultati per l’intermediazione turistica tedesca, con un +5% di aumento di fatturato rispetto alla stagione precedente pari a circa 20,2 miliardi di euro (19,3 miliardi nel 2009) a testimonianza del buon stato di salute del settore.
Anche la stagione invernale 2010/2011 sta registrando un buon andamento: ad ottobre le prenotazioni presso gli uffici viaggi sono aumentate del 15,3% (ottobre 2009: -13,5%), corrispondente ad un incremento del volume di affari del 16%. Il 57,6% del fatturato interessa direttamente la vacanza invernale.
Molto discussa tra gli addetti ai lavori è l’imposta sui biglietti aerei, che il Governo tedesco applica già dal 1° settembre sulle prenotazioni di viaggi aerei intrapresi a partire dal 1° gennaio 2011; tale tassa avrà indubbiamente ripercussioni sui viaggi e sul costo dei pacchetti.
Austria
Per Natale, l’andamento è differente da operatore a operatore; in linea generale le vendite sono stabili o in crescita e un solo T.O., fra quelli contattati, ha indicato una flessione. Montagna e grandi città d’arte figurano fra le destinazioni privilegiate.
Tuttavia per la maggior parte dei T.O. austriaci la stagione invernale per l’Italia non è molto rilevante: l’offerta di turismo invernale riguarda soprattutto la stessa Austria e le città d’arte rappresentano solo una piccola percentuale del traffico totale verso l’Italia. Comunque alcuni operatori, come Thomas Cook ed Eurotours, stanno facendo registrare per la stagione invernale, proprio con queste tipologie di offerta, un buon risultato quantificabile tra +5% e +10% rispetto alla stagione precedente.
I dati del primo semestre 2010 relativi ai viaggi degli austriaci all’estero ed in l’Italia sono negativi (fonte Statistik Austria); in generale la flessione di partenze è stata del 6,1% e per l’Italia del 2,6%. La quota di mercato detenuta dal nostro Paese appare comunque rilevante e pari al 19,1%. I dati relativi ai mesi estivi dovrebbero migliorare l’andamento del trend dei viaggi verso l’Italia ed il posizionamento della nostra destinazione.
I dati forniti dai T.O. per l’anno 2010 sono comunque positivi e indicano un incremento di vendite Italia pari al 5%.
Per il 2011 gli operatori, cautamente, prevedono un andamento complessivo stabile, senza significativi aumenti.
Svizzera
In merito all’offerta invernale, comprese le festività natalizie, si registra presso i TO un aumento dei pacchetti rispetto alla stagione passata (Hotelplan appare molto soddisfatto del trend di vendita). I prodotti turistici maggiormente venduti per questa stagione sono le città d’arte (Venezia, Roma, Firenze, Milano), la montagna invernale (Alto Adige), le terme e benessere ed i laghi; le regioni maggiormente richieste sono il Lazio, il Veneto e la Toscana.
I riscontri forniti dai principali operatori svizzeri in relazione ai risultati consuntivi per l’anno 2010 confermano che l’Italia continua a mantenere un forte posizionamento nella classifica delle destinazioni turistiche estere preferite, pur accusando un calo nelle vendite per alcuni operatori, soprattutto per il prodotto balneare, a causa dell’elevato livello di competitività dei paesi concorrenti.
I riscontri pervenuti dagli operatori sono molto differenziati in termini di andamento delle vendite: Kuoni Reisen AG, TUI Suisse Ltd. e FTI Touristik si dichiarano soddisfatti e registrano un lieve incremento. Al contempo, altri importanti operatori quali Hotelplan Suisse e Railtour suisse sa/Frantour Suisse SA denunciano un netto calo.
In merito alle previsioni per il 2011 tutti gli operatori interpellati sono ottimisti e annunciano un aumento delle vendite. I prodotti turistici italiani maggiormente richiesti sono le città d’arte, il mare, i laghi, l’enogastronomia. Gli operatori prevedono che le regioni più vendute saranno l’Emilia Romagna, la Toscana, il Lazio, la Sardegna, la Sicilia e la Puglia.
Regno Unito
Per le festività natalizie, gli operatori contattati mostrano, in maggioranza, un andamento positivo di vendite Italia (in media +9%) e la richiesta fondamentalmente di grandi città d’arte e montagna invernale. Le regioni dell’arco alpino, insieme con Veneto e Lazio sono le più gettonate.
Secondo gli ultimi dati riportati dall’Ufficio nazionale di Statistica britannico, nel primo semestre 2010 i viaggi verso l’estero hanno registrato una flessione del 9,6% rispetto al 2009, quelli verso l’Europa sono scesi del 10,7% e verso l’Italia del 10,1%.
Le previsioni per il 2011 dei tour operators intervistati sono piuttosto ottimistiche, stimabili complessivamente intorno ad un +15%; in generale, si deve ritenere che la ripresa dei flussi turistici sarà strettamente legata a quella dell’economia.
Svezia
Per le vacanze natalizie la destinazione Italia appare marginale poiché gli svedesi tendono a restare nel proprio paese o scelgono mete "sole e mare". La città di Roma e qualche località sciistica restano le destinazioni italiane richieste per il Natale.
Nei primi 9 mesi dell’anno i viaggi all’estero degli svedesi sono rimasti pressoché stabili (+0,2%, dati TDB Resurs).
Nello stesso periodo la performance dell’Italia è stata invece nettamente positiva con un +6%, trainata dal turismo leisure mentre quello business continua a registrare flessioni. Anche grazie a nuovi collegamenti aerei diretti, la nostra destinazione ha consolidato in Svezia la sua posizione e la sua offerta.
Per il 2011 i più importanti tour operators sono concordi nel prevedere una ulteriore crescita di flussi turistici svedesi verso l’Italia rispetto al 2010, da tutti considerato un anno di grande successo per la nostra destinazione, in particolare per le località del Sud Italia.
Russia
Per il Natale le vendite dei T.O. contattati confermano le percentuali di crescita elevate (in media +24%); grandi città d’arte e montagna sono i prodotti prescelti. Le regioni più richieste sono quelle dell’arco alpino, Trentino Alto Adige in testa.
Nel primo semestre 2010 i viaggi dei russi all’estero sono aumentati del 43% (dati RosStat); la Russia si posiziona al 9° posto nella top ten dei mercati dell’outgoing in termini di spesa all’estero con oltre 20 miliardi di dollari (dati OMT, anno 2009).
La destinazione Italia ha visto nei primi 9 mesi dell’anno, un aumento di viaggi dei turisti russi pari al 34% (dati RosStat).
Anche per il 2011 le previsioni sono ottimistiche; gli operatori contattati indicano un incremento di vendite della destinazione Italia.
I principali mercati oltreoceano nel dettaglio
USA e Canada
Le vendite dell’Italia per Natale presso i T.O. statunitensi contattati sono estremamente positive, con un incremento medio del 25%; la domanda si attesta sul segmento cultura (grandi città d’arte e centri minori) ed enogastronomia. Lazio, Toscana e Veneto le regioni più richieste.
I dati relativi al primo semestre 2010 dell’outgoing USA mostrano un incremento del 4,5% nel numero di viaggiatori; l’Europa, in controtendenza, ha mostrato invece un -1,1%. Gli stessi TO contattati per il Natale indicano comunque, con riferimento all’Italia, un andamento positivo delle vendite per l’intero anno 2010.
Anche le previsioni 2011 indicano un ulteriore incremento nelle vendite.
In crescita anche in Canada le vendite per il Natale in Italia presso i T.O. contattati (in media +25%); cultura, montagna e turismo attivo sono i prodotti maggiormente scelti per le vacanze natalizie. Lazio Toscana e Veneto le regioni più richieste anche dalla clientela canadese.
Secondo i dati preliminari di Statistics Canada per il 2010, nel complesso il numero totale di viaggi all’estero dei turisti canadesi è cresciuto del 9,1% rispetto al 2009. Anche per la destinazione l’Italia il 2010 si dovrebbe concludere con un bilancio nettamente positivo rispetto ai dati in flessione del 2009 – dovuti alla crisi economica – con un riavvicinamento ai dati degli anni pre-crisi.
Anche per il 2011 gli operatori sono ottimisti e indicano tutti un buon incremento. Un sondaggio effettuato dal Conference Board of Canada indica che un numero sempre maggiore di canadesi farà un viaggio il prossimo inverno. Il 62,8% dei canadesi programma di fare una vacanza tra novembre 2010 e aprile 2011, rispetto al 58,3% dello scorso anno.
Giappone
In Giappone i T.O. contattati indicano andamenti contrastanti delle vendite Italia per le festività natalizie; alcuni infatti mostrano una flessione mentre altri segnalano incrementi. In generale, città d’arte e natura e parchi sono i prodotti prescelti.
Il settore dei viaggi outgoing in Giappone ha mostrato un buon andamento nel 2010, dopo tre anni di forte flessione a causa della recessione economica.
Non esiste una previsione del numero di turisti verso Italia, tuttavia, emergono valutazioni positive da diversi operatori che, in sintonia con i markers dell’andamento dei flussi (il più significativo é quello dei passeggeri in uscita dagli aeroporti internazionali), prevedono un andamento positivo per il turismo verso le destinazioni italiane, con una ripresa dei packages di prezzo medio/alto.
Le previsioni 2011 degli operatori contattati sono positive e indicano incrementi nelle vendite Italia.
Cina
Gli operatori cinesi contattati hanno indicato un sostanzioso incremento di vendite Italia nelle prossime festività natalizie; insieme alle città d’arte per il turismo leisure, in questo periodo appare sostanzioso anche il turismo business e MICE. Lazio, Toscana e Veneto le regioni italiane richieste.
La crescita del movimento outgoing dalla Cina, dopo un’attenuazione che, nel 2009, ha comunque visto una crescita di quasi il 10%, è stata nel 2010 molto robusta, favorita dalla maggiore capacità d’acquisto dello yuan nei confronti di molte valute estere, dall’attenuarsi della crisi economica internazionale e dalla crescita del reddito medio disponibile.
Il movimento turistico in uscita, nel suo volume complessivo, prevedibilmente a fine 2010 registrerà una crescita superiore al 12% rispetto al 2009, con sensibili incrementi percentuali verso Taiwan, Corea, ed altri Paesi confinanti con la Cina.
Notevolmente più consistente la crescita percentuale del movimento turistico verso l’Europa rispetto all’aumento medio: tale crescita è valutabile nell’ordine minimo del 30- 35% rispetto al 2009 ed è stata maggiormente consistente verso l’Italia, rafforzando il suo "market share" all’interno dell’area-Schengen.
E’ difficile ritenere che tale livello di crescita possa essere mantenuto anche nel 2011 e, nel permanere dell’attuale rapporto di cambio, ad avviso degli operatori locali dovrebbe essere compreso tra il 20% ed il 30%.
India
In forte aumento le vendite Italia presso i T.O. indiani intervistati (in media +29%): grandi città d’arte e centri minori, laghi, montagna e business i segmenti turistici più richiesti. Lazio, Veneto e Toscana le regioni maggiormente gettonate.
La stagione 2010 in India ha fatto registrare, in generale, un buon andamento sul fronte del turismo outgoing; una maggiore segmentazione e destagionalizzazione dei viaggi ha caratterizzato il mercato.
L’Italia ha certamente svolto un ruolo leader nel quadro europeo; si stima che l’incremento dei viaggi verso la nostra destinazione sia del 13% per l’intero anno.
Le anticipazioni relative al 2011 sono molto positive ed incoraggianti: il continuo sviluppo dell’economia indiana, la stabilità del quadro politico ed un livello di fiducia del consumatore molto alto, congiuntamente ad un incremento dei collegamenti aerei fra India e Europa e anche verso l’Italia (Jetairways) costituiscono le basi per prevedere una forte crescita del settore dei viaggi verso il nostro Paese nel 2011.
Dott.ssa Anna Maria Pinna
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